Рубрики
Google Adwords Интернет маркетинг Контекстная реклама Поисковая выдача Продвижение

Внимание! Необходимость в алгоритме для поисковиков! Когда ВСЕМ ХОРОШО!

Как то выдвигал такую версию и проверял её(версия по отзывам коллег не без оснований, но и явно не доказана):
— если хорошо раскрученный сайт начать рекламировать в контексте(гугл-адвордс например), а потом перестать — типа и так раскручен, зачем? То его органическая естественная раскрученность упадет — зачем гуглу терять очередного донора в контексте?
К каким последствиям приведет алгоритм «не теряй донора контекстной рекламы, опускай его в органике для провоцирования крутить контекст»?
— узнай и докажи существование подобного алгоритма, общественность в виде вебмастеров-интернет-маркетологов и любителей естественного SEO сильно возмутится!
— на раскрученных проектах не будут рекомендовать создавать лендинг-пейджи(продающие страницы) для рекламы в контексте, для этого будут создавать отдельные сайты и наполнять интернет «сайтами-дубликатами» специально только для контекста! Засветить хороший сайт в контексте веб-маркетологи будут опасаться!
— сайты дубликаты раздражают пользователей интернета — это аксиома! Поисковик, в контексте предлагающий дубликаты, а в органике — другие зеркала «этих же производителей продавцов товаров, услуг» будет терять популярность…

Предлагаю такой алгоритм и выход из подобной ситуации:
любые позиции сайта в органике(при остальных одинаковых условиях в конкуренции) ВСЕГДА возрастают, если этот же сайт рекламируется в контексте с большим рекламным бюджетом!
Подробнее здесь: http://msd.com.ua/web-masterskaya/gugl-yandeks-i-drugie/
С увжанием
Рашид
13.02.2018г.
P.S. А может всё проще: нет никакой зависимости между контекстом и органикой, есть только наиболее релевантные запросу ответы в порядке ранжирования, естественный бесплатный аукцион ответов отдельно, контекстный отдельно!

Рубрики
Бизнес в "интернете" Интернет маркетинг Монетизация сайтов

Миралинкс — отзывы 2017г.

На сегодняшний день «Мирка» — как её называют любя вебмастера — самая продвинутая биржа статей, и самый лучший способ монетезировать сайт для вебмастера! Монетизация публикацией статей с ссылками — что еще может быть безопаснее? Хотя опасность всегда есть — жизнь на нашей планете всегда связана с опасностью, но тут у нас есть выбор — мы можем минимизировать риски своей деятельности, связанной с заработком! Миралинкс — один из способов, где риски минимизированы!

Что нужно для заработка вебмастерами в Миралинкс?

— сайт в первую очередь, раскрученный с ТИЦем чем больше тем лучше, не под АГС, желательно не замешанный в массовой продаже ссылок…
Например ТИЦ100, присутствие в Яндекс Каталоге, тема бизнес, посещаемость под 1000уник/сутки, не нассыщен ссылками — т.е. менее 20% страниц с внешними ссылками(а лучше меньше) — то на таком сайте в Мирке можно зарабатывать около 10000-20000руб/мес — смотря как сайт понравится оптимизаторам, и главное «как сайт нравится поисковикам»…

Способы вывода денег из Мирки и сроки

Ну из за этого вопроса и решил поделится сегодня этой статьей! В этом году в Мирке появилась услуга вывод денег на карту Виза и МастерКард — повелся и привязал свою рублевую карту ПриватБанка в профиле «Мирки» — понятно что я с Украины, ПриватБанк Украины… До этого выводил деньги на ВебМани — с Мирки это потеря 3%, есть там так же вывод в Киви, но ЯндексДеньги почему-то отколючили в данное время. Так вот повелся на пластиковую карту и в первый раз был даже удивлен срокам вывода — полдня! Сравнил сколько в итоге получаю гривен в банкомате(или на свою же карту в местной валюте) — то по сравнению с выводом на ВебМоней и последующим обменом на гривны в ПриватБанк — всё приблизительно одинаково, но сроки порадовали… Поэтому в следующий раз так же решил оперативно получить деньги на пластиковую карту… Но не тут то было, пришли «письмо счастья от Мирки»:
Вы подавали запрос на вывод 2067 WMR. За вычетом комиссии за вывод Вам выслано 1974 WMR на карту 5168 74** **** 8384. Обратите внимание, что скорость доставки средств зависит от Вашего банка и может занимать до 5 банковских дней (период бета-теста карт). Но в большинстве случаев средства приходят не позднее двух дней с момента получения сообщения.
Это сообщение отправлено автоматически, отвечать на него не следует.
Если у Вас возникнут вопросы, обращайтесь в СП.

Подумал — брешут, в первый раз же оперативно вывели… зря так хорошо подумал о ПриватБанке(или о Мирке-новом способе вывода денег) — неделю ждал денег! Сегодня утром попробовал опять на ВебМани получить вывод — уже получил, еще обеда нет). Плюс всё таки последующий обмен ВебМани в ПриватБанк гривны — через любые популярные обменники типа обменка.юа даже немного больше приносит гривен, чем вывод на рублевую карту и обмен на местную валюту.
Вывод:
— с Мирки вывод средст лучше осуществлять через ВебМоней — быстрее, выгоднее. Это для Украины. В России нет опыта)
С уважанием
Рашид
17.02.2017
msd.com.ua

Рубрики
Интернет маркетинг

Об авторе

ФЕДОР ВИРИН – 5 лет директор по исследованиям портала Mail. ru, управляющий партнер инвестиционного фонда AddVenture (инвестирование в интернет‑проекты на ранней стадии), директор по развитию компании «НЛО‑Маркетинг» (управление репутацией, реклама в социальных сетях), ранее – исполнительный директор системы статистики SpyLOG.

Преподает «Электронный бизнес» и «Интернет‑маркетинг» в ГУ ВШЭ и АНХ при Правительстве РФ.

Создает и развивает методики исследований в Интернете: исследование рынков, эффективности работы сайтов, эффективности маркетинговых действий. Как организатор или как консультант участвовал в большинстве крупных исследований Рунета.

Организатор большинства заметных конференций про Интернет за последние несколько лет, где участвовал и в программных комитетах, и в качестве докладчика. Доклады Федора Вирина стабильно попадают в первую пятерку самых интересных докладов на конференциях. Последнее время много занимается регионами и региональным Интернетом, организовывая региональные обучающие семинары и конференции.

[1] В среде оптимизаторов используются термины «забанена» – то есть исключена из индекса поисковой машины, а также «пессимизирована» – то есть понижена в результатах поиска на несколько сотен позиций.

[2] Internet Advertising bureau – некоммерческая международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет‑рекламы, IAB. com. Летом 2010 г. эта организация открывает свое представительство в России.

[3] В нашей стране название Pixel Audit – зарегистрированный товарный знак компании «БаннерБанк» (принадлежит компании eHouse), однако во всем мире – это название класса систем, а не какого‑то конкретного продукта.

[4] Так как нет необходимости подстраиваться под специфический формат данных клиента, а также под специфику локального рынка (в силу архитектуры счетчика) это делается автоматически владельцами счетчика.

[5] 1 Рекламная площадка.

2 То есть всего бюджет на рекламную площадку.

3 Отношение бюджета для рекламной площадки к числу посетителей с нее.

4 Отношение бюджета для рекламной площадки к числу качественных посетителей с нее.

5 Отношение бюджета для рекламной площадки к числу целевых действий, совершенных посетителями, пришедшими с нее.

6 Отношение бюджета для рекламной площадки к числу постоянных посетителей с нее.

Рубрики
Интернет маркетинг

Дополнительная литература

1. И. Ашманов, А. Иванов «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD‑ROM)» // Издательство: Питер, 2009 г.

Хорошая книга о том, как попасть на первые места в поисковых машинах, написана просто и понятно для новичков. Одна из первых книг по оптимизации, и, возможно, наиболее толковая.

2. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста // Издательство: Питер, 2009 г.

Книга собрана из отдельных глав, каждую из которых писал специалист в своей области. Книга издана совместно с компанией «Бегун», и она написана для того, чтобы люди лучше работали именно с контекстной рекламой, а следовательно, приносили компании больше денег.

3. Джерри Ледфорд, Мэри Тайлер, «Google Analytics 2.0. Анализ веб‑сайтов» // Издательство: Диалектика, 2008 г.

Подробная инструкция по использованию Google Analytics, написанная специально для тех, кто не умеет читать Help. В принципе, в книге нет ничего, чего бы не было в системе помощи, но зато все последовательно и обычно. Читать гораздо удобнее.

4. Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов» // Идательство: Символ‑Плюс, 2009 г.

Отличная книга по юзабилити для начинающих. Эта книга не сделает из вас юзабилити‑аналитика, но научит подходу к проектированию, который, в итоге, сделает проекты более правильными с точки зрения юзабилити.

Как видите, очень короткий список, причем все эти книги изданы в 2008–2009 годах. То есть ситуация выправляется, но не слишком быстро. Существует огромное количество областей, в которых до сих пор нет хорошей книги: учебника, сборника советов, рекомендаций гуру… Надеюсь, что ситуация будет в ближайшие годы меняться, следите за новинками.

Рубрики
Интернет маркетинг

Интернет-компании с разнообразными бизнесами

Теперь, когда вы прочитали несколько сотен страниц текста, узнали новые методы, технологии, способы интернет‑маркетинга, выполнили немалое количество заданий, пора подвести итоги. И первое, что я хочу сказать: не следует считать все, что мною написано, аксиомой. Я знаю много случаев, когда интернет‑проекты делались полностью вразрез с теми правилами и принципами, которые я описал, и были при этом весьма удачными. Здесь, как и в любой другой области, вы можете нарушить любое правило, но только вы должны четко осознавать, что именно вы делаете и зачем.

Еще одно важное замечание – старайтесь смотреть на другие сайты (самого разного рода) и анализировать, что происходит на них. Ищите компании с разнообразными бизнесами и разными целевыми группами. Такие компании интересно разбирать – там много сложных, разнообразных задач. Постарайтесь найти такую компанию, бизнес которой вам понятен, и разобрать на ней все приведенные в книге примеры.

Меня часто спрашивают на лекциях: а почему вот эта известная компания сделала вот так, а другая сделала вот так? И ответ всегда один – в большинстве случаев компании начинают делать интернет‑проекты, не имея ни малейшего представления, «зачем». Я думаю, вы не раз слышали ответ «Потому что так принято» или «потому что так у наших конкурентов» в ответ на вопрос «Зачем?». Теперь вы знаете больше, и в следующий раз, когда будете делать интернет‑проект, будете это делать сразу правильно.

Наконец, если вы захотите узнать больше и продолжить изучение тематики (очевидно, что в одну книжку нельзя вместить все знания, которые накопились за последние 15 лет в интернет‑маркетинге), имейте в виду, что есть несколько полезных мероприятий для этого.

1. Конференция РИФ+КИБ (www. rif. ru) – отраслевая конференция, на которой собирается несколько тысяч специалистов по Интернету. Проходит в апреле каждого года под Москвой. На конференции можно послушать про новинки интернет‑маркетинга, но наиболее важная для меня составляющая конференции – это возможность пообщаться с другими специалистами.

2. Конференция Etarget (www. etarget. ru) – обучающая конференция про интернет‑рекламу, проводится в марте в Москве. Основная задача этой конференции – именно обучение.

3. Если вы находитесь не в Москве, то в вашем (или соседнем) городе, скорее всего, проходит одно из мероприятий программы РИФ‑марафон (www. internetmarafon. ru).

4. Если до РИФ‑марафона далеко, то возможно, ближе посетить одно из региональных мероприятий Mail. ru (у этого портала сегодня самая большая региональная программа). Информацию о региональной программе Mail. ru можно получить на сайте seminars. mail. ru.

5. Если вы хотите учиться много и подробно, то в ГУ ВШЭ в 2008 г. открылась программа переподготовки «менеджер в сфере электронного бизнеса интернет‑проектов» (я являюсь руководителем этой программы). Это годичная программа обучения, на которой учат не только интернет‑маркетингу, но и вообще созданию и управлению интернет‑проектами. www. hse. ru/org/hse/dop/263495/elmanagement.

Наконец, если вы хотите со мной связаться, то это всегда можно сделать через мой блог:

ЖЖ: Luchiaen. livejournal. com

Яндекс: Optimizatornew. ya. ru

Блоги@Mail. ru: blogs. mail. ru/mail/fedorvirin

Twitter: twitter. com/luchiaen

Или через одну из социальных сетей:

Мой Круг: fVirin. moikrug. ru/

FaceBook: www. facebook. com/fedor. virin

Мой Mир@Mail. ru: my. mail. ru/mail/fedorvirin

УДАЧИ!!!

Фёдор Вирин

Рубрики
Интернет маркетинг

Анализ результатов маркетинговой активности

Самая печальная история, которая может произойти с анализом (и которую я нередко вижу): компания собирает огромное количество данных на любой вкус и цвет, но ничего не делает с этими данными, в лучшем случае складывает их в отчеты статистики. Данные, конечно, нужны не для того, чтобы их складывать в шкаф, их нужно анализировать. Ниже я привожу основные выводы, которые можно сделать из анализа полученных нами таблиц.

1. ОТСЕВ «УБЫТОЧНЫХ» ПЛОЩАДОК

Как видно из табл. 7.6, площадка № 3 поставляет нам самых дорогих клиентов, а площадка № 4 – самых дешевых. Здесь как раз было бы очень важно знать прибыль, получаемую компанией в среднем от одного клиента за все время работы с ним. Так, если оказывается, что компания получает от одного клиента в среднем чистую прибыль до уплаты налогов в размере 12 долл., то третья площадка, как видно из таблицы, для нас убыточна, а следовательно, должна быть исключена из медиаплана.

2. ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

Очевидное решение – увеличить объем рекламы на самой дешевой (одной или нескольких) площадках, к сожалению, не всегда выполнимо, поскольку емкость площадки часто ограничена и увеличить объем рекламы на ней невозможно. Точно так же неверным решением будет исключить из медиаплана последнюю пятую площадку, стоимость клиента с которой одна из самых высоких и лишь немногим ниже порога окупаемости. Если так поступить, то компания лишится почти половины клиентов, а следовательно, и половины оборота. Несмотря на то что этот оборот недешев для компании, его утрата приведет к росту удельных издержек. Таким образом, при сокращении площадок нужно учитывать не только стоимость клиента, но и их количество.

Совет. Высвобождаемый при удалении площадок бюджет старайтесь использовать для экспериментов на новых площадках, где вы еще не размещали рекламу, или с новыми форматами. Я уже говорил об этом в главе 5 – необходимо и постоянно экспериментировать с новыми площадками и новыми формами рекламы, чтобы не остаться в какой‑то момент с неработающей рекламой.

3. НЕЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Проанализируем стоимость посетителей для каждой рекламной площадки. Мы увидим, что та площадка, которую мы только что выкинули, приводит к нам самых дешевых посетителей, но самых дорогих клиентов. Это означает, действительно, что площадка № 3 привлекает нецелевую аудиторию, то есть аудиторию, не заинтересованную в предлагаемых товарах или услугах.

Такая ситуация встречается, когда внешне привлекательный баннер размещается на сверхпосещаемом развлекательном сайте, или в тех случаях, когда хозяева ресурсов технически увеличивают число посещений. Это называется «накрутка», используется для демонстрации качества рекламной площадки: большое число переходов, низкая стоимость перехода. Поскольку большинство рекламодателей не проводят детального изучения рекламной кампании, ограничиваясь анализом стоимости клика, то «накрутка» бывает весьма прибыльна в краткосрочный период. Хотя, конечно, «шила в мешке не утаишь».

4. НЕРЕЛЕВАНТНАЯ РЕКЛАМА

Другое дело, что стоимость посетителя для площадки 4 (лучшей) и площадки 5 (одной из худших) практически одинаковая, причем наибольшая среди всех площадок. Если же мы посмотрим на табл. 7.7, то в ней хорошо видно: конверсия рекламного материала для четвертой площадки очень велика, для последней площадки – наоборот – очень низкая.

Это означает, что рекламный материал, который мы размещаем, чрезвычайно релевантен для посетителей четвертой площадки, а для посетителей пятой площадки – почти неинтересен. Такое часто бывает, когда площадка 4 – узкотематическая, а 5 – широкая площадка с самыми разными интересами пользователей. Для исправления этой ситуации можно попробовать использовать другой набор рекламных материалов для площадки 5, но лучше применить более сложную схему таргетинга для уменьшения охвата «ненужных» посетителей.

5. РАЗНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

Наиболее сложная ситуация с площадкой № 1 – она показывает наименьшую величину конверсии точки входа и низкую конверсию качественных клиентов. То есть на рекламу откликается большое количество посетителей площадки, однако лишь небольшое их число проходит дальше первой страницы.

Такая ситуация часто встречается, когда мы ошибаемся с обращением к целевым группам. Например, если мы рекламируем электродрели, то у нас есть две целевые группы: профессиональные строители и домашние пользователи. Первые хорошо разбираются в инструментах, и им понятен язык описаний производителя, а вторым нужны не характеристики, а советы по выбору дрели для дома. Поэтому, если по баннеру, рекламирующему электроинструменты, пользователь попадает на страницу с подробным описанием характеристик предлагаемых дрелей, то первая аудитория легко конвертируется в покупателей, а вторая, скорее всего, покидает сайт.

Попытаться исправить эту ситуацию можно, подготовив две разные точки входа для разных целевых групп. В этом случае рекламы на разных по содержанию сайтах будут вести на разные страницы, и пользователи увидят ту информацию, которая лучше подходит для них.

В результате проведенного таким образом анализа может оказаться, что контекстная реклама стоит гораздо дороже, чем предполагалось, а PR, наоборот, дает очень хорошие результаты, но число продаж от него очень маленькое и масштабировать его практически невозможно. А может оказаться, что самые качественные посетители – это type‑in, а следовательно, либо хорошо работает офлайн‑реклама, либо мы имеем дело с постоянными клиентами. Важно, что при помощи описываемого метода можно анализировать сразу весь интернет‑маркетинг и сравнивать различные действия друг с другом, а не только различные рекламные площадки в рамках одного вида рекламы между собой.

Статистические инструменты анализа посещаемости позволяют нам вычислить эффективность любых маркетинговых действий в Интернете. Задача исследователя заключается в том, чтобы грамотно оценить ключевые точки измерения эффективности на сайте компании, а затем посчитать при помощи одного из возможных методов конверсию посетителей этой точки в клиентов компании. Однажды отлаженная система измерений позволит исследовать все рекламные кампании, оптимизацию, PR‑кампании, вирусный маркетинг и т. д. То есть самое сложное – это правильно поставить задачу, а все остальное – пустяки.

Рубрики
Интернет маркетинг

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Воспользовавшись величиной конверсии целевого действия или конверсии посетителя сайта, то есть той конверсии, которая соответствует бизнес‑процессу компании, следует определить стоимость одного клиента. Для этого надо разделить величину стоимости целевого действия на величину конверсии или стоимость одного качественного посетителя сайта на величину конверсии, если понятие целевого действия неприменимо.

Все полученные в ходе анализа данные сведем в две таблицы: таблицу стоимости (пример табл. 7.4) и таблицу конверсии (пример табл. 7.5).

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Таблица 7.4. Стоимость на каждом этапе интернет‑маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Таблица 7.5. Конверсии на каждом этапе интернет‑маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.

Таблица стоимости, как несложно заметить, заменяет таблицу конверсии, так как последнюю можно получить из первой. Я рекомендую строить обе, потому что таблица конверсии нагляднее, чем таблица стоимости, она лучше показывает, на каком этапе происходят потери.

Проведем анализ полученных данных в зависимости от тех или иных значений показателей. Для этого возьмем таблицу с данными стоимости (табл. 7.6) и таблицу с данными конверсии (табл. 7.7).

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Таблица 7.6. Стоимость целевых этапов интернет‑маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка; в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; ** денежные единицы выбирайте самостоятельно – доллары, евро, фунты.

Таблица 7.7. Конверсии целевых этапов интернет‑маркетинга

Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии

Примечание: в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; денежные единицы выбирайте самостоятельно – доллары, евро, фунты.

* РП – рекламная площадка. В данном случае это произведение конверсии сайта и конверсии целевого действия. Однако, как это уже было показано выше, это значение может быть посчитано самостоятельно как основное значение конверсии. То же самое касается следующей колонки «Конверсия охвата в клиентов».

Если мы анализируем не только рекламу, то в наших таблицах появятся строчки, ответственные за другие маркетинговые мероприятия.

Рубрики
Интернет маркетинг

Расчет конверсии целевого действия

Наконец, для того чтобы посчитать стоимость клиента, нам необходимо посчитать конверсию целевого действия, то есть определить, сколько же мы получим «живых» клиентов в результате всей активности в Интернете. Для анализа ситуаций, когда человек уже вышел за пределы сайта, лог‑анализаторы не используются, а отслеживать судьбу каждого потенциального покупателя из Интернета на постоянной основе, как показывает практика, довольно накладно.

Конверсия целевого действия может быть измерена для всего сайта целиком как отношение числа клиентов, «пришедших из Интернета», к количеству совершенных целевых действий.

Мы можем так поступить, поскольку доля пользователей, ставших клиентами, от пользователей, совершивших целевое действие, очень стабильна с течением времени и не зависит от того, с какой рекламной площадки и по какой рекламе пришел человек, совершивший целевое действие. Полученное однажды значение может меняться со временем, но его величина зависит больше от сезонных колебаний, чем от чего‑либо еще, поэтому его достаточно измерять один раз в полгода‑год. Существуют компании, в которых налажена практика постоянного его измерения.

Для того чтобы измерить конверсию целевого действия, необходимо знать количество пользователей, обратившихся в компанию «из Интернета». Поэтому чаще всего для того, чтобы это установить, следует задать вопрос «откуда вы о нас узнали?» клиентам компании. Ответы на этот вопрос даже иногда собираются и тщательно анализируются… для получения совершенно Ненужного результата.

Правда заключается в том, что эта статистика, как и этот ответ, не несут в себе обычно Никакого смысла. Представьте себе, что вы едете на машине по улице, у вас включено радио и вы слышите там рекламу товара Х, видите наружную рекламу товара Х, потом приезжаете в офис, берете деловую газету, где видите рекламу товара Х, наконец, вы открываете Интернет, где. Ну, вы уже догадались. Теперь вы приходите покупать товар Х, и вас милая такая девушка спрашивает: «Откуда вы о нас узнали?» – что вы ей ответите? Если даже вас не убедил этот пример, попробуйте‑ка быстро ответить, откуда вы узнали о «кока‑коле» или о компании Microsoft?

То есть нам необходимо задавать другие вопросы или даже вообще использовать другие методы. Начнем с вопросов. Правильный вопрос: «Где Вы видели нашу рекламу?» – ведь, в конце концов, именно это нас интересует. В том случае, если большая компания ведет одновременно рекламу нескольких брендов или нескольких товаров, то спрашивать надо, конечно, «где вы видели рекламу товаров Х». Более того, необходимо не просто задавать этот вопрос, но и давать варианты ответов, в этом случае мы иногда сможем узнать, что человек видел рекламу в нескольких различных медиа, если он это запомнил. Кстати, полезно включить в варианты ответов один‑два таких, которые вы точно не использовали, – вы не только получите забавные цифры, но также сможете оценить степень возможной достоверности результатов.

Спросите у пользователя, какую именно рекламу он видел. Сделать это можно, впрочем, только при личной очной коммуникации с клиентом, причем продолжительной.

Кстати! Этот метод, как и вообще метод, включающий опрос покупателей, плохо или совсем не подходит для массовых товаров, однако легко применим для индивидуальных, когда в процессе коммуникации с клиентом, как это часто бывает, возникает пауза, необходимая менеджеру для расчета заказа, оформления документации, уточнения комплектности и т. д. В этот момент клиенту нужно предложить заполнить анкету с распечатками рекламных модулей (креативов), где необходимо отметить те из них, которые клиент видел.

Еще один очень правильный вопрос, который можно задать пользователям: «Посещали ли вы наш сайт?» Тесты показывают, что если пользователя во время анкетирования спросить «Где вы видели нашу рекламу?» с одним из вариантов ответа «в Интернете», и «Посещали ли вы наш сайт?», то люди по‑разному отвечают на эти вопросы. Обычно среди них намного больше тех, кто помнит, что они посещали сайт, чем тех, кто видел рекламу, потому что коммуникация с сайтом более продолжительна.

После проведения опроса пользователей остается лишь подсчитать среднее количество клиентов, которые ответили, что видели рекламу в Интернете, и разделить на охват – число посетителей, видевших рекламу в Интернете по данным систем показа интернет‑рекламы, – и мы получим конверсию рекламы (именно конверсию рекламы, а не конверсию целевого действия). А число клиентов, которые положительно ответили на вопрос «Были ли вы на сайте?», отнесенное к числу качественных посетителей, даст нам конверсию качественных посетителей (конверсию в клиентов). Если же мы разделим число посещений целевой страницы на общее число посетителей офиса (или салона, или магазина), ответивших, что они посещали сайт, то мы увидим конверсию целевого действия. Мы будем использовать тот или иной вид конверсии в зависимости от конструкции сайта. Например, если у нас телефон показан на каждой странице крупными цифрами, то, скорее всего, нам будет интересна конверсия сайта, а не конверсия целевого действия.

Плюсы метода:

– легкость и простота использования: отсутствуют требования к квалификации аналитика, отсутствуют сложные технологические процедуры;

– быстрота сбора информации, быстрота анализа информации. Информация собирается в процессе коммуникации с клиентом и может почти сразу поступать на обработку. Можно встроить вопрос в существующую систему работы с клиентами, тогда обработка информации будет полностью автоматической;

– незначительное время на подготовку и запуск анализа. Достаточно распечатать анкеты для клиентов или в существующие анкеты встроить дополнительный вопрос (или вопросы).

Минусы метода:

– низкая точность. Чтобы мы ни говорили и какие бы дополнительные вопросы ни задавали, но точность метода достаточно низка, потому что мы спрашиваем мнение пользователей, которое часто бывает ошибочным;

– дополнительная нагрузка на сотрудников, работающих с клиентами. Нагрузка не очень большая, но сотрудники будут сопротивляться внедрению;

– необходимость личного контакта хотя бы по телефону в начале продажи (когда пользователь еще помнит, какую рекламу он видел), метод не подходит для непрямых продаж.

Для массовых товаров лучше использовать Методику купонов. Купон – это возможность для пользователя получить одноразовую скидку или подарок при покупке. Купоны чаще всего оформлены в виде страницы, которую надо распечатать и предъявить в магазине. На самом купоне указаны: размер скидки или подарка, сроки действия предложения и адреса магазинов.

Про купоны

Тема купонов часто оказывается новой для компании. Содержательно купоны могут предлагать клиенту скидку или подарок. В большинстве случаев Материальные подарки «работают» лучше, Чем выраженные в процентах скидки. Подарок можно мысленно пощупать, можно представить, как он выглядит, а процент скидки ни о чем не говорит. Еще один хитрый прием – «100 долларов в зачет» или «1000 рублей скидки» также более похож на подарок, чем на скидку, поскольку 100 долларов или 1000 рублей – это купюра: каждый может представить, как она хрустит.

Скидка редко может быть ощутимой для клиента. Как показывают исследования, скидка в размере до 5–10 % почти незаметна, серьезной мотивацией при покупке становится скидка, составляющая как минимум 15–20 % дисконта. Но маржа, которая есть у компании, редко позволяет дать те самые желаемые 20 % скидки. Подарок стоит существенно меньше, его стоимость может спокойно «укладываться» даже в 1–2 % от стоимости приобретаемых товаров. И пользователи, возможно, не захотят проехать несколько лишних станций метро в магазин, который даст им скидку в несколько процентов со стодолларовой покупки, но могут отправиться в другой конец города за подарком.

Более того, Если этот подарок уникальный И его нельзя получить никаким другим способом, только как в виде подарка при покупке, То желание его получить становится еще сильнее. И люди не только покупают что‑то, стимулированные копеечными подарками, они потом еще и добровольно носят рекламу магазина. Хотите проверить? Посмотрите внимательно вокруг – какое количество людей носит телефоны на шнурках с названиями сотовых операторов или компаний‑продавцов? То‑то же!

Несколько лет назад в одной из новостроек Москвы всем покупателям выдавался золотой брелок в форме строящегося дома. Как показали опросы покупателей, этот брелок не единожды стал решающим аргументом в пользу покупки инвестиционной квартиры, то есть квартиры, покупаемой не как жилье, а как вложение денег. Таким образом, даже безделушка стоимостью около 500–800 долл. (недешевая, но что это в сравнении с ценой на квартиру) сработала как полноценный стимул продаж.

Еще одна особенность – это размещение купонов для рекламных кампаний, которые идут одновременно в разных медиа: на радио, в газетах, в наружной рекламе и в Интернете. В таких случаях нужно размещать различные купоны в различных медиа. Тогда мы сможем установить, откуда взялся тот или иной купон. Для медиа, из которых нельзя «вырезать листочек», традиционно используется «кодовое слово», оно должно быть разным для разных медиа.

Теперь, для того чтобы посчитать конверсию, нам необходимо разделить величину, равную общему количеству пользователей, которые побывали на странице с купоном, скажем, за месяц, на величину, равную общему количеству купонов, принесенных в магазин. В результате мы получим значение конверсии целевого действия.

Совет. Если у вас есть каталог товаров, вы можете сделать купон на каждой странице с описанием товара: просто поставьте заметный блок сверху и снизу (в конце описания): «Приходите в магазин с распечаткой этой страницы и получите скидку». Не забывайте указывать адреса и телефоны точек продаж непосредственно на странице.

Задача станет проще, если написать на купоне текущую дату, что можно сделать при помощи простого скрипта. Этого небольшого изменения достаточно, чтобы резко повысить точность измерений, – теперь можно точно знать не только число посещений страницы купонов в определенный день, но и число купонов с этой датой, принесенных в магазин. То есть станет известна конверсия целевого действия не только за месяц, но и за каждый день с большой точностью. Более того, вы сможете установить, в течение какого количества дней в среднем покупатели приносят в магазины основную массу купонов. Так что теперь можно не только предположить, какова будет конверсия, но еще и примерный срок, в течение которого ее ожидать.

Плюсы метода:

– высокая точность. Конечно, некоторые покупатели забудут купоны дома, и их будет сложно идентифицировать, но точность метода намного выше, чем точность метода опросов;

– автоматичность использования. Купоны не требуют затраты времени персонала, они складываются в коробочку, а потом просто пересчитывается их количество. Если точка продаж оборудована сканером шрих‑кодов, то купоны можно учитывать автоматически при помощи этих сканеров;

– дополнительное стимулирование продаж.

Минусы метода:

– дополнительные расходы на маркетинг, так как купоны подразумевают какую‑то скидку или подарок;

– невозможность или очень высокая сложность использования при непрямых продажах;

– большой временной лаг от даты распечатки до даты совершения покупки, а следовательно, низкая оперативность анализа.

Опросы пригодны только в тех случаях, когда мы вообще имеем возможность задать клиенту какие‑либо вопросы, что случается нечасто. Купоны очень плохо работают, когда компания осуществляет продажи через сети магазинов, которые компании не принадлежат, и работает с большим количеством различных брендов. Большинство продаж все же делается в сетевых магазинах, где продаются массовые товары и где, конечно же, в момент оплаты в кассе более чем затруднительно задать какие‑либо дополнительные вопросы. Как же быть?!

Решение для массовых продаж – это Проведение опроса на выходе из магазина (exit poll). Для такого анализа необходимо агентство, специализирующееся на подобного рода опросах. Агентство отрядит в магазины несколько десятков интервьюеров, которые зададут пользователям, покупающим вашу продукцию, все необходимые вопросы: «где вы видели рекламу», «почему вы выбрали продукцию нашей компании» и т. д.

Расчет конверсии целевого действия

Рис. 7.5. Изменение количества принесенных купонов всего (с накоплением суммы купонов) и количества купонов, принесенных в текущий день. Хорошо видно, что основную массу купонов принесут довольно быстро, а последний купон вы можете увидеть и через несколько лет. Наша задача сейчас – установить период «активного» использования купонов

Результатом опроса будут не точные цифры количества пользователей, отреагировавших на рекламу в Интернете, но Соотношение влияния Различных каналов коммуникации. То есть в результате опроса мы будем знать, что столько‑то процентов из всех покупателей нашей продукции видели рекламу на ТВ, а столько‑то – в Интернете.

Плюсы метода:

– его можно использовать, когда остальные методы недоступны: при массовых продажах через торговые сети;

– отработанность методик исследования.

Недостатки метода:

– высокая стоимость. Для проведения исследования необходимо привлекать агентство, при самостоятельном опросе – высокая квалификация исследователя;

– низкая точность результатов (как и для обычных опросов, рассмотренных выше);

– низкая скорость выполнения исследования. Так как в данном случае исследование делает агентство, то промежуточные результаты редко бывают доступны заказчику.

Для интернет‑магазинов и сайтов с электронными заявками измерение конверсии целевого действия намного проще: для них это процент оплаченных корзин от оформленных, а у сайтов с электронными заявками – процент оплаченных заявок. Здесь нет никакой необходимости придумывать дополнительные купоны или опросы, поскольку информации о прохождении заявки клиента и так достаточно.

Полученную цифру конверсии целевого действия мы будем в дальнейшем использовать для расчета стоимости клиента из стоимости целевого действия.

Рубрики
Интернет маркетинг

Настройка отчетов, подготовка системы анализа

После расстановки меток, проведения рекламной кампании и сбора данных для анализа настроим отчеты статистики (срезы, если речь идет о Livelnternet, сегменты, если речь идет о Google Analytics и SpyLOG, custom reports, если речь идет о лог‑анализе). Они должны содержать информацию только по тем посетителям, которые пришли с определенных рекламных площадок, то есть перешли на рекламную страницу, в адресе которой есть нужная метка. Это позволит нам анализировать каждую рекламную площадку отдельно и сравнивать их между собой. Без использования меток и настройки специальных отчетов мы можем анализировать только всю аудиторию сайта целиком и установить лишь количество переходов с каждой рекламной площадки, да и то не всегда.

Совет. Если вы используете счетчик, настройте все необходимые отчеты (и цели) до начала кампании. Большинство счетчиков не умеют строить отчет «назад». Если вы выполнили предыдущее задание, то у вас все уже должно быть готово.

Теперь для каждой метки строим следующий набор отчетов:

1) число посетителей, пришедших с этой площадки;

2) число посетителей, имеющих на точке входа метку и просмотревших более одной страницы на сайте, – число качественных посетителей, пришедших с рекламной площадки;

3) число посетителей, имеющих на точке входа метку и просмотревших целевую страницу, – число целевых действий, сделанных посетителями, пришедшими с рекламной площадки.

В том случае, если нам важна постоянная аудитория, необходимо построить и четвертый отчет:

4) количество посетителей, имеющих на точке входа метку и вернувшихся на сайт повторно, то есть число постоянных посетителей, пришедших с рекламной площадки.

Совет. Когда вы будете строить отчеты, проверьте, не позволяет ли вам получить все необходимые данные уже построенная система целей. Вполне возможно, что у вас уже есть все необходимые данные. Заодно изучите, как работает счетчик, что тоже полезно.

Полученные в отчетах данные сводим в первичную таблицу (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Первичная таблица данных исследования результатов рекламной кампании

Настройка отчетов, подготовка системы анализа

Теперь, зная стоимость размещения на каждой площадке, мы можем составить общую таблицу, включающую рассчитанную стоимость для каждого этапа (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Рассчитанная эффективность рекламной кампании по известным данным статистики[5]

Настройка отчетов, подготовка системы анализа

Настройка отчетов, подготовка системы анализа

Когда вы будете строить таблицу, то в полной мере оцените преимущество специализированных решений для анализа рекламных кампаний: довольно большой объем работы по настройке отчетов, получению данных, сведению их в единое целое выполняется программным комплексом автоматически и гораздо быстрее. Но за эту скорость и простоту надо платить гибкостью и ценой каждого отчета.

Аналогично описанному выше процессу получения статистических данных рекламных кампаний и вычисления эффективности вложений в каждую площадку, мы можем определить эффективность других маркетинговых действий, проводимых нами в Интернете: оптимизации, вирусного маркетинга, PR и т. д. Практически любое действие, которое мы проводим в Интернете, можно измерить, пользуясь приведенной выше методикой. Основная задача – найти ключевые точки, на которых надо определять эффективность.

В единую таблицу необходимо свести не только медийную и контекстную рекламу, но и все остальные методы маркетинга, такие как оптимизация, вирусная реклама, реклама в играх, PR и т. д.

1. ОПТИМИЗАЦИЯ. В таблицу в столбец «число посетителей» следует подставлять величину, равную разнице между числом переходов с поисковых систем в исследуемом и предыдущем месяце, а значение стоимости работ по оптимизации (колонка «стоимость размещения») определяется как затраты на оптимизацию в исследуемый месяц. Число качественных посетителей и целевых действий определяется пропорционально от величины всего поискового трафика.

В предыдущем месяце с поисковых машин пришло 1000 человек, в этом – 1200. Всего в этом месяце качественных посетителей среди тех, что пришли с поисковых машин, – 900, и они совершили 60 целевых действий. Следовательно, число посетителей различается на 200 человек, доля качественных посетителей от всех, что пришли по оптимизации, составляет 75 %, доля целевых действий – 5 %. Таким образом, в результате работ по оптимизации в прошедшем месяце число посетителей на сайте увеличилось на 200 человек – занесем это число в столбец «число посетителей». Из этих 200 лишь 150 были качественными (это следует из общего соотношения переходов с поисковых систем, в столбец «число качественных посетителей заносим 150). Наконец, эти 200 посетителей совершили 10 целевых действий (опять же – из общих соотношений конверсии в 5 %, установленной выше). Таким образом, столбец «число целевых действий» пополняется цифрой 10. Стоимость считается из стоимости работ по оптимизации в прошлом месяце, которая должна быть нам известна.

Иногда встречается специфический вид организации сайта, когда пользователи попадают сразу на страницу с исчерпывающей информацией о продукте и о компании, включая телефон и координаты офиса. Такой подход нередко оправдан для сайтов, тип цели которых – вывод на контакт потенциального клиента. В данной ситуации чем меньше пользователь просматривает страниц, тем лучше для компании. В этом случае применение общего коэффициента конверсии к этим пользователям невозможно, и необходимо посчитать дополнительно коэффициент конверсии именно для пользователей, пришедших по ссылкам с поисковых систем, то есть определить количество посетителей, которые становятся клиентами после просмотра единственной страницы, на которой они оказались после перехода из поиска.

Получить эти данные можно, например, в результате опроса, вставив в список мест, где пользователь мог видеть рекламу компании, дополнительно «нашел ссылку на компанию в поисковой системе». Теперь необходимо отобрать ответы потребителей только тех товаров, страницы с описанием которых хорошо оптимизированы в поисковых машинах. И именно для этих клиентов нужно посчитать количество тех, кто отметил, что они, во‑первых, были на сайте, а во‑вторых, нашли ссылку на сайт в поисковой системе. Таким образом, посчитав число посетителей, которые пришли на страницу с описанием товаров с поисковых машин, и поделив на него полученное ранее число клиентов, получим примерную конверсию пользователей, пришедших по оптимизации в клиентов.

Приведенный выше метод применим в подобных же случаях, когда Контекстная реклама Приводит пользователя на страницу, с которой он сразу же идет в магазин, звонит в офис компании и проч. Или, как вариант, недавно появилась возможность разместить ее прямо в поиске маленькой страницы с координатами. Для тех пользователей, которые приходят по контекстной рекламе, достаточно указать: «распечатайте эту страницу и получите скидку» – это не требует перехода на другие страницы сайта. При оптимизации страниц сайта мы не всегда можем применить способ с купонами, он может даже мешать оптимизации.

2. PR. В таблицу 7.3 в столбец «число посетителей» следует подставлять все переходы из новостных изданий и блогов. Стоимость работ по PR считается как затраты на содержание PR‑отдела (его интернет‑части) и затраты на размещение материалов. Число качественных посетителей, целевых действий и возвратов считается как обычно.

Необходимо помнить, что при публикации PR‑материалов не всегда сохраняется ссылка на сайт, поэтому при анализе эффективности необходимо еще и контролировать количество запросов в поисковых машинах названия компании, или рекламируемой марки, или других информационных поводов, которые продвигает PR‑служба, а также количество type‑in‑переходов (их рост). Действительно, в случае, если в информационных материалах упоминается компания, марка, технология, магазин и проч., то целевые группы будут прибегать для поиска заинтересовавшей их информации к поисковым системам. Если число поисковых запросов с названием компании и торговыми марками начинает резко расти, следует включить их в анализ.

3. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ. Если в вирусный материал можно поставить ссылку с меткой, то считаем число посетителей с вирусных роликов как обычно. Если ссылку с меткой поставить нельзя (и вообще никакую ссылку нельзя поставить), то число посетителей рассчитывается как изменение числа прямых переходов на сайт без ссылки – именно так чаще всего работает вирусный маркетинг, потому что люди переходят из почтовых программ. Число качественных посетителей и число целевых действий считается пропорционально общему соотношению числа качественных посетителей и целевых действий для type‑in‑трафика, как и для оптимизации. Точно так же, как в PR, можно, а часто и нужно считать рост числа поисков названия компании или торговой марки.

4. ПАРТНЕРСКИЕ ПЕРЕХОДЫ (переходы с партнерских сайтов). Размещение на партнерских сайтах нужно всегда делать с метками. Многие системы, автоматизирующие работу с партнерами, расставляют уникальные метки для каждого партнера автоматически. В табл. 7.3 в столбец «число посетителей» необходимо заносить общее число переходов с сайтов партнеров за исследуемый месяц. Статистика по числу качественных переходов и целевых действий считается как обычно. В столбец «стоимость размещения» заносится стоимость содержания отдела партнерских программ.

В том случае, когда нельзя использовать технологию меток, – например, для оптимизации, – используйте refferers. Технология меток более эффективна, чем технология анализа по referrer, поскольку последние часто могут быть утеряны при переходе пользователя, но ее можно применять только там, где вы можете прямо указать ссылку.

Таким образом, Общая технология расчета эффективности для любой маркетинговой акции – это определение алгоритма превращения охваченных маркетинговой акцией пользователей в клиентов, а затем расчет стоимости клиента по размеру всех затрат на маркетинговую акцию и подходящих в данном случае коэффициентов конверсии. Так следует поступать для всех маркетинговых действий в Интернете. Впоследствии все данные сводятся в единую таблицу, где совместно анализируются. То есть маркетинговые акции различного характера сравниваются друг с другом по единой методике и в общих единицах.

Рубрики
Интернет маркетинг

Технология меток

По умолчанию все системы измерения – лог‑анализаторы или счетчики – предоставляют статистические отчеты только по всем посетителям вместе. Для того чтобы построить специальный отчет по группе пользователей, нужно задать фильтр – критерий, по которому будут отбираться посетители для отчета. Таким критерием является переход с определенной рекламной площадки или по определенным маркетинговым акциям. Наша задача – научить технологически обозначать эти критерии для системы анализа.

Для этого используется методика меток, суть которой заключается в создании уникальных адресов входа на сайт для разных рекламных материалов. Пользователи приходят с каждой площадки на специально для них созданный адрес, и исследователь может впоследствии легко определить их.

Метка – это специально подготовленный набор символов, указываемый в адресе страницы, На которую ссылается реклама, после вопросительного знака. Метка не влияет на результат, который получит пользователь, однако видна в отчетах статистики. В том случае, если сайт использует динамическое создание страниц, метка ставится после строки запроса, которая собирает страницу из базы данных через значок & (коммерческое ‘and’). Как это работает?

Представим, что пользователь переходит на сайт по адресу www. site. ru. В момент его перехода счетчик или сам сервер в логах зафиксировали переход именно на указанный адрес. А теперь поменяем адрес, чтобы пользователь перешел на сайт, и вот чудо – он видит ту же самую страницу, что и в первый раз. При этом счетчики или лог‑файлы укажут, что пользователь посетил именно страницу www. site. ru? any=youwant, а не просто главную страницу сайта. Это и станет критерием того, как отделить любую нужную группу посетителей.

Самое главное, что пользователь, попадающий на сайт, увидит Одну и ту же страницу, Какая бы метка ни была указана в адресе, поскольку система управления сайтом в большинстве случаев игнорирует неизвестные переменные. Если же сайт статичный, то неизвестные переменные игнорирует сервер. Таким образом, мы можем направлять посетителей из разных источников на разные страницы сайта и в статистике по адресу страницы, на которую перешел тот или иной посетитель, однозначно видеть, откуда он пришел.

В самом простом случае адрес, куда должны перейти посетители с рекламы, снабженный меткой, выглядит следующим образом:

Www. site‑name. ru/adpage. html? from=metka1

Здесь:

• www. site‑name. ru – адрес сайта;

• adpage. html – адрес страницы, на которую приходит весь рекламный трафик;

• from= – переменная, которая может быть любой, но удобно использовать всегда одну и ту же;

• metkal – значение переменной, то есть собственно метка, которая создается своя для каждой рекламной кампании.

Если сайт динамический, этот же пример будет выглядеть следующим образом:

Www. site‑name. ru/adpage. html? parametr1=abc&parametr 2=mnb&from=metka1

Здесь:

• www. site‑name. ru – адрес сайта;

• adpage. html – адрес шаблона страницы, на которую приходит весь рекламный трафик;

• parametr1=abc и parametr2=mnb – переменные и их значения, по которым собирается страница на сервере (здесь может быть все что угодно, но примерно такого вида);

• from= – переменная, которая может быть любой, но удобно использовать всегда одну и ту же;

• metkal – значение переменной, то есть собственно метка, которая создается своя для каждой рекламной кампании.

Составляя метки, желательно придерживаться трех условий.

1. Метки должны быть уникальны для каждой рекламной площадки. Удобнее делать метки разными не только для каждой рекламной площадки, но также и для каждого рекламного места, и для каждого вида рекламных материалов. Хорошо, если метки содержат в названии ключевые слова, позволяющие «на глаз» определять, какой площадке они принадлежат. Впоследствии можно сделать составную метку, например RllMailstartLeft: рекламная кампания в ноябре, баннер на стартовой странице почты Mail. ru слева. Это позволяет легко разбираться в статистических отчетах, не прибегая к дополнительным таблицам расшифровки. Таблицы тем не менее всегда должны присутствовать, поскольку мало ли кто и когда будет исследовать рекламные кампании.

2. Метки могут состоять только из цифр и букв английского алфавита. Кроме того, если сайт компании динамический, то необходимо убедиться в том, что выбранная вами переменная не используется на сайте, в противном случае получится конфликт переменных.

3. Метки нужно ставить везде, где это возможно: на медийной рекламе, на контекстной, на специальных размещениях, на спонсорской рекламе и проч. При этом нужно следить за тем, чтобы метки были не только отправлены на рекламную площадку, но и установлены там. Для этого достаточно один раз перейти по рекламе и увидеть в адресе нужную метку.

Сама страница с меткой указывается в качестве ссылки для рекламы при ее размещении либо через интерфейс, либо письмом менеджеру по размещению – в зависимости от того, как размещается реклама. Эта ссылка должна содержать метку, уникальную для этой рекламной кампании и для этой рекламной площадки. На сайте, конечно, есть обычная рекламная страница без каких‑либо меток. Теперь пользователи, которые кликнут на рекламу, попадут на одну и ту же рекламную страницу, однако в лог‑файле их переходы будут видны под разными адресами.

Если рекламодатель размещает Flash‑ролики, то может потребоваться «зашить» ссылку при создании баннера непосредственно в него. Тогда необходимо изготовить для каждой площадки отдельный баннер с уникальной ссылкой (это просто и почти не требует времени). Все это необходимо, естественно, сделать до начала рекламной кампании. Современные системы показа рекламы требуют размещения в коде Flash‑ролика специальной инструкции, которая «забирает» адреса ссылок из внешних источников, в частности от системы показа рекламы. В этом случае необходимо «зашивать» ссылку в баннер.